El proceso de venta en la industria automotriz ha cambiado radicalmente en los últimos 15 años. ¿Por qué? Básicamente porque nadie ha cambiado más que los compradores de autos.
La enorme mayoría son “digitalmente inteligentes”, que significa que investigan a profundidad primero online antes de visitar a cualquier distribuidor. Más del 80% de los compradores en línea le da más importancia a su investigación en Internet como fuente de información para tomar una decisión.
¿Cómo ha impactado esto a las visitas que hace el comprador promedio de autos a las agencias? Según el reporte de 2016 de Google, titulado “Drive to Decide”, en América Latina 2 de cada 10 compradores visitan una concesionaria antes de tomar la decisión final de compra. En el 2005 eran 5 de cada 10. Es decir que actualmente 8 de cada 10 compradores ya sabe qué marca y modelo quiere cuando se presenta a una cita en una agencia.
La tendencia es que, dentro de menos 5 de años, en América Latina sean 9 de cada 10 los compradores “digitalmente inteligente”, una cifra que ya se ve en el mercado estadounidense.
El citado reporte de Google ha identificado 5 preguntas que buscan responder online los compradores en México y el resto de Latinoamérica:
¿Qué tipo de estructura se necesita para dar atención a los leads hoy?
Si la forma de comprar ha cambiado tanto, ¿no sería lógico que la forma de vender también? Increíblemente muchas empresas distribuidoras siguen manteniendo su proceso como hace 20 años.
Aunque los llamados “vendedores en piso” no van a desaparecer, lo que sí se está incrementando notoriamente es la contratación de “vendedores online”, que ahora están integrados a los llamados “BDC” (Business Development Center).
Estos vendedores trabajan con un equipo y herramientas digitales que les permite tener contacto a distancia con el cliente (teléfono o correo electrónico). Reciben el 100% de los leads generados online, pero no se les permite cerrar la venta.
Originalmente además de servir como primer contacto, daban seguimiento a largo plazo (aprovechando esos momentos del día en que no deben atender nuevos leads). El vendedor de piso comenzó también recibiendo algunos leads. Pero el resultado no fue el esperado, había poco o nulo seguimiento, debido a que le daban mas importancia los clientes que llegaban al piso sin investigar. Esto se traducía en resultados de ventas nulos o muy bajos.
Los Ejecutivos de ventas exclusivos para dar seguimiento y atención a los leads tampoco sirven, porque necesitan hacer pruebas de manejo, ingresar solicitudes de crédito, pruebas demo, etc. Terminaban teniendo muy poco tiempo para dar seguimiento a nuevos leads.
Entonces la estructura híbrida del BDC comenzó a tomar fuerza: un equipo de ventas online más integrado a un equipo de ventas en piso.
El primero tiene el primer contacto con el lead y genera oportunidades. El segundo cierra ventas, hace demostraciones, ingresa solicitudes de crédito y entrega la unidad.
Una estructura híbrida permite atender correctamente de 120 a 150 leads al mes, con un tiempo de respuesta de 5 a 15 minutos y un seguimiento constante.
EL BDC automotriz desarrolla las oportunidades generadas por la actividad digital de la empresa en negocios potenciales que se traduzcan en utilidad, esto mediante procesos enfocados a entregar una excelente experiencia al cliente.
¿Cómo saber cuando un BDC tiene un rendimiento extraordinario? Cuando se dan estos 4 factores:
- El primer contacto humano con los leads se mantiene entre 5 y 15 minutos.
- El 10 por ciento de los leads totales pasan a un vendedor de piso, con una cita agendada.
- La operación es rentable.
- Hay capacitación constante que se demuestra en una mejor continua del equipo comercial.
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